POST 25: "VERDE" MAIS CARO?

Inúmeras pesquisas mostram a disposição cada vez maior para pagar mais – ou ganhar menos – por bens de consumo ou locais de trabalho ambientalmente amigáveis, mas onde?

No estudo "Global Warming"s 6 Americas" (As 6 Américas do Aquecimento Global) os pesquisadores do Yale Project on Climate Change e da George Mason University Center for Climate Change Communication mostram que a aceitação antropogênica do Aquecimento Global varia, dividindo as pessoas em "Seis Américas." Os dados têm base em uma "mostra representativa" dos americanos, feita em meados de 2008.

O relatório é um esforço para identificar com mais precisão formas de comunicação com diferentes segmentos da população sobre as Mudanças Climáticas. Sabendo que a melhor maneira de comunicar-se é "conheça vossa audiência", este abrangente relatório identifica as informações demográficas dessas Seis Américas: Alarmados (18%), Conscientes (33%), Cautelosos (19%), Descompromissados (12%), Duvidosos (11%) e Opositores (7%).


Os ocupantes da categoria "Alarmados", ou os mais preocupados com as Mudanças Climáticas e os mais ativos em reduzir seus impactos, querem que "cidadãos, indústria e governo discutam a ameaça" da Mudança Climática. Essas pessoas seriam as mais propensas a adquirir produtos que tenham um impacto menos negativo ou mais positivo no Meio Ambiente e reduzam as Emissões de Gases do Efeito Estufa (GEEs). Esse grupo, segundo o estudo, também é mais inclinado a engajar-se em ativismos de consumo para encorajar as empresas a aumentar ações em Mudanças Climáticas.


Eles são os mais propensos a recompensar as empresas que façam ações nesse sentido, e a tomar medidas de eficiência energética em suas próprias casas ou "habitualmente envolvem-se em atividades conservacionistas," tais como ajustes ao termostato. Esse grupo demográfico é, provavelmente, o único alvo objetivado pelas campanhas de marketing, quando tentam vender seus produtos verdes.

E a última série de "pesquisas de consumo verde" mostra que: as pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos verdes; desejam recompensar aquelas companhias que fazem “o bem” e punir as que fazem "o mal" ou são irresponsáveis; as empresas sabem que podem atingir retornos financeiros positivos se investirem em Responsabilidade Social Empresarial (RSE), mesmo que não estejam exatamente certas de como fazê-lo.

De acordo com uma pesquisa lançada pela ORC Guidelines, uma empresa que fornece "pesquisas customizadas", mais de metade de 1.000 entrevistados disse que a política ambiental de uma empresa influencia sua decisão de trabalhar nela. E três de cada quarto entrevistados disseram que é "importante ou muito importante que uma empresa promova ações para reduzir seu impacto ambiental."

Além disso, mais de três quartos dos entrevistados disseram ter adquirido um dispositivo Energy Star(TM) ou compraram alimentos produzidos localmente, de acordo com um press release da empresa. E 76% dos entrevistados disseram que preços mais altos não os impediriam de comprar um produto mais ambientalmente amigável.


Talvez, irônicamente, outra pesquisa da ORC Guideline "The U.S. Consumer in 2009: Retail" (O consumidor Americano em 2009: Varejo) observa um declínio nos últimos meses nos "produtos verdes ou orgânicos". Citando outra pesquisa da Mintel, uma empresa de marketing, o motivo é que os "consumidores estão reticentes a pagar mais pela categoria", e as pessoas comprariam mais se os produtos fossem mais baratos.

As companhias, por sua vez, desejam incorporar a RSE em seus negócios, sabendo que um investimento provavelmente trará retorno financeiro, mas a maioria delas não compreende completamente as expectativas de seus clientes nessa área, aponta uma pesquisa recente da IBM.


A companhia pesquisou 250 executivos em todo o mundo, e mostra que há três principais dinâmicas que as empresas deveriam compreender, a fim de implantar ações de RSE: o potencial de crescimento a despeito dos custos; ser transparente, não somente visíveis; e criar relações de comprometimento com seus consumidores.

O relatório cita a Marks & Spencer, uma companhia inglesa de varejo, como exemplo de como a RSE pode ser integrada em um negócio existente. A empresa ajudou a educar 16 milhões de consumidores sobre o impacto ambiental de seus produtos e, com a campanha "Behind the Label", ajudou a tornar sustentáveis seus fornecedores, ao promover a produção de biogás de pequenos produtores, e a promover reciclagem de roupas por meio de uma parceria com a Oxfam, mostra o estudo.

Outra pesquisa da BBMG, uma empresa de marketing que promove o consumo consciente, mostra no relatório "Redefining Value in a New Economy" (Redefinir Valor numa Nova Economia) que a maior parte dos entrevistados paga pelo verde e tenta convencer outros a fazer o mesmo. Noutra pesquisa com 2.000 adultos, mais de três quartos dos entrevistados afirmaram acreditar que compras socialmente responsávei "podem fazer uma diferença positiva." Além disso, 72% dos entrevistados disseram punir empresas evitando a compra de produtos "de empresas das quais desaprovavam as práticas."

Enquanto os departamentos de marketing empolgam-se ao ouvir que novas pesquisas mostram que as pessoas estão cada vez mais interessadas em sustentabilidade – mesmo em recessão – alguns especialistas dizem que as vendas atuais geralmente falham em entregar aos consumidores o que prometem.

Como o diretor executivo da Greenbiz, Joel Makower, aponta em seu blog, "Muitas dessas pesquisas perdem a força quando examinadas mais atentamente – ou seja, quando você lê além do título e dos primeiros parágrafos do press release ou da apresentação executiva."

Na verdade, pode ser difícil ir além dos press releases. Para ler a pesquisa da BBMG na íntegra, o leitor precisará desembolsar quase US$ 2.500. E a pesquisa da IBM, embora forneça informações relevantes para empresários, não é tão interessante assim para o consumidor comum.

É difícil conciliar a distância entre o que as empresas de marketing dizem ser o desejo do consumidor e o que as pessoas estão verdadeiramente comprando. E, como pergunta Makower em um artigo anterior, os consumidores estão dizendo aos pesquisadores somente o que desejam ouvir? Os profissionais do marketing tentam aplicar o greenwash ou talvez criam uma profecia que corresponda aos seus intuitos? Onde estão os dados que mostram que os consumidores desejam abster-se de despesas de curto-prazo por ganhos no longo-prazo que beneficiem a saúde, eficiência e o meio ambiente? Ainda estamos esperando.

TEXTO DE: Equipe Agenda Sustentável

RETIRADO DE: HSM OnLine - http://www.hsm.com.br/